“你们认为一个成功的品牌营销的活动，期望它得到什么结果”，有56%的人说最重要的是有没有给用户留下品牌印象和改变他们的购买意愿。第二个问题”在实际执行的时候你们是如何测量的呢“，69%的人选择通过曝光和点击。

   把这两个回答放在一起对比发现：我们想要测量的，是我们试图植入用户脑子里的念头，是一种主观的态度。但实际测量的却是用户表现出来的一些微弱的行为。同样，在社会科学领域也都存在这样的情况。我们最关心的指标难以量化，或者难以观测，于是就用一个比较相关的、可以观测的、可以量化的指标来代替。但是，在品牌广告领域，这样的替代是否合理？曝光和点击真的能够衡量我们想要衡量用户脑子里的主观想法吗？追求曝光和传播，我们需要长尾流量和创意；追求可量化的效果，我们需要精准分发和用户筛选。但是我们更需要给用户行程一个产品定位的印象。

   做品牌广告需要完整，对广告传播这块的策划要求很高；而效果广告更为碎片化，也更为数字化。

   策划上——品牌广告特别重视创意和情感，需要贯通落地；效果广告更多是追求精准的分发、引导、格式等形式。

   内容上——品牌广告追求独一无二，持续一段时间，但内容多是一次性的；效果广告则是可重复的设计，内容、素材、文案，变的只是展示的产品等，是可复制、可通用的。

   媒介——品牌广告依然在门户、视频、社会化媒体等渠道上占大部分比例，投放形式多为视频贴片、下拉屏、原生、互动、信息流、线下等；而效果广告对渠道不太挑剔，投放形式则是五花八门，各种引流，而在网页上也是多为侧边、弹窗、文字链、横幅等较为不占用页面面积的位置。

   效果——品牌广告形成一个曝光度、流量潮、传播度；效果广告直接形成一次访问，递进形成有效转化等。

   品牌广告主要是提高知名度，曝光率等，为整体营销效果造势，一般若想要具体监测到带来多少流量效果，需要一个长期的时间，他主要是结合整体的销售结果来看效果，适用于有一定财力的产品快速提升市场曝光率和占有率。效果广告是精细化耕作，可以设置数据监测来反馈该条广告带来了多少流量。两者相辅相成，品牌广告可以增加效果广告的信任度和好感度，效果广告的铺设方便测试，可以评估获取流量的成本和效果，并可长期投放。所以，单一的推广从来不是选择。

移动互联网广告这块，有三点特性：

   1.交易方式更透明更高效，保证三方（广告主、平台、媒体）交易的公平性是整个行业壮大的基础，也是必然结果；

   2.投放方式更精准；

   3.展示形态更丰富。这刚好是品牌广告的诉求。而数字化是目前的形势，数字化转向程序化是目前的趋势，大数据驱动的长尾流量垂直购买：从媒体购买逐步向目标受众购买转变。现在做广告，用户为王，那么精准、个性、场景就是我们对技术、创意和特质的要求。那么在产品的不同阶段要做不同的推广。

   大多数的说法是认为在萌芽和起步期选择效果广告，而有一定的用户积累再加重品牌广告的比例，的确适合大部分起步产品，也适合把评估效果的流量了解精熟。但这时候我们不要忘了这三点的支撑，当进入一个用户成熟度还很低的领域时，当你的产品反复测试没问题而且卖点鲜明时，当支撑你这个产品的公司有足够的资源时，选择品牌轰炸能快速建立你产品在用户心中的认知！